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合肥自學考試市場營銷學復習資料

2020-11-26 14:47:18   來源：其它    點擊：   
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　　本文為大家整理了合肥自學考試市場營銷學復習資料，由于教材的更新、變動，復習資料存在些許不同，但合肥自考考生仍可以參考使用。

合肥自學考試市場營銷學復習資料
 

　　第1章、市場營銷導論

　　學習要點

　　1.市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經濟學又不是毫無關系的，事實上，經濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。

　　2.市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要，所實施的以產品(product)、定價(price)、地點(place)、促銷(promotion)為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

　　3.市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費者行為);供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為(即供應商行為);輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動(即市場營銷機構行為)。

　　4.市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產生背景是：(1)市場規模迅速擴大：擴大的市場給大規模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(2)工業生產急劇發展：賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。(3)分銷系統發生變化：正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現了同第1流生產企業并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)傳統理論面臨挑戰：整個19世紀，企業經營的環境在很大程度上是由企業主決定的，強調經濟自由的思想。20世紀初出現了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到很好水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經過時，而這些新現象在當時的經濟理論中無法找到現成的答案。

　　5.美國市場營銷學界的先驅人物有：

　　(1)愛德華。D.瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設了“美國分銷管理產生”的課程，這也許是在美國講授的第1門市場營銷課。(2)西蒙。李特曼：加州大學經濟學教授，1903年開設了市場營銷課程。(3)喬治。M.費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業政策》。(4)詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設了第1門市場營銷課，最初叫《產品銷售學》，后更名為《分銷與管理產業》。

　　6.美國早期市場營銷學界的主要學術流派：

　　(1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。很自然，在市場營銷思想發展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。

　　(2)紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區最早的市場營銷思想家。

　　(3)哈佛學派：對早期市場營銷思想發展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。

　　(4)中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。

　　7.通過對美國早期市場營銷思想發展的研究，可以得出下述結論：

　　(1)市場營銷研究是經濟學研究的發展和擴展，而不是商業實踐的理論化;(2)對商業活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期發展和理論根基的充實十分重要;(3)不論是來自學術界還是來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響;(4)市場營銷的框架是在1920年才形成的;(5)本世紀初的20年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者;(6)對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。

　　8.美國市場營銷理論的發展過程可分為六個階段：

　　(1)萌芽時期(1900-1920年)：這一時期是美國資本主義迅速發展時期。美國國內市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現了幾位被當代視為市場營銷研究先驅的人物，如阿克。肖、拉爾夫。斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統經濟學。這些研究在經濟學家所持的生產觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。

　　(2)職能研究時期(1921-1945年)：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經濟結構的變化，再度引起學術界和企業界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。

　　(3)形成和鞏固時期(1946-1955年)：這一時期，職能研究仍占據重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經濟中的市場營銷》;另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也在現實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。

　　(4)市場營銷管理導向時期(1956-1965年)：在此期間，美國國內生產和生活方式發生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。

　　奧德遜在其《市場營銷和經理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。

　　霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。他提出，市場營銷管理的實質是企業“對于動態環境的創造性適應”，市場營銷經理的任務就是運用這些手段來實現很好的環境適應。

　　麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業內、外部條件，以促進企業各項目標實現的市場營銷管理體制。

　　(5)協同和發展時期(1966-1980年)：經過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治。道寧和菲利普。科特勒等學者為市場營銷理論的發展作出了突出貢獻。

　　道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統研究法，1971年他出版了《基礎市場營銷：系統研究法》。他提出，市場營銷是企業活動的總體系統，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現實顧客和潛在顧客。

　　菲利普。科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。1967年出版《市場營銷管理》一書，成為受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業界的高度重視。菲利普。科特勒提出，市場營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程。

　　(6)分化和擴展時期(1981-1993年)：在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。

　　1981年，克里斯琴。格羅路斯發表了“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。

　　進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。

　　9.市場營銷理論在中國的傳播與發展可以分為五個階段：

　　(1)引進時期(1978-1982年);

　　(2)傳播時期(1983-1985年);

　　(3)應用時期(1986-1988年);

　　(4)擴展時期(1989-1994年);

　　(5)國際化時期(1995-)。

　　以上就是合肥自考市場營銷復習資料，對合肥自考復習備考有需要的考生可以參考本文，想要了解合肥自考試點考核、考試資訊及自考專業的考生可以關注合肥自考網。

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